L’EVOLUZIONE NOSTALGICA DEL MARKETING: RETRO MARKETING
Introduzione
Il marketing, inteso come l’insieme di attività finalizzate alla soddisfazione dei bisogni e desideri dei consumatori, ha subito un’evoluzione significativa con il passaggio alla postmodernità. Nuovi concetti hanno preso forma, e tra essi, il retro marketing si è affermato come una variabile di marketing per creare domanda attraverso la rivitalizzazione di prodotti dimenticati o prossimi all’oblio. Il retro marketing si propone di presentare prodotti o servizi con una struttura nostalgica, offrendo piacere ai consumatori grazie a oggetti che ricordano eventi o situazioni passate. Questo studio esamina il concetto di retro marketing, recentemente introdotto nella letteratura di settore, analizzandone le caratteristiche, la relazione tra nostalgia e retro, e fornendo esempi di retro marketing in Turchia e nel mondo.
Contesto del Marketing Moderno
Con l’accelerazione della globalizzazione e la trasformazione dalla società industriale a quella dell’informazione, il marketing ha subito cambiamenti significativi. Le imprese si sono distaccate dai tradizionali approcci di marketing, abbracciando metodologie moderne orientate al consumatore e al mercato. Questa sezione esplora alcune delle moderne tecniche di marketing ampiamente utilizzate.
Il Concetto di Retro Marketing
Retrò e Nostalgia
Il retrò è utilizzato per riportare al presente servizi e prodotti del passato nel contesto del marketing. Questo approccio si basa sulla conservazione di prodotti o servizi acquistati in passato, offrendoli in una forma nostalgica. I prodotti retrò spesso evocano ricordi di eventi, persone o oggetti del passato. La nostalgia, termine chiave in questo contesto, rappresenta il desiderio di ritornare al passato e rivivere quelle esperienze. La nostalgia è un elemento centrale nella definizione dei marchi retrò e influenza la gestione del brand.
Definizione e Caratteristiche del Retro Marketing
Il retro marketing, coniato da Stephen Brown, è definito come il riavvio o il revival di prodotti o servizi del passato. Gli esperti di marketing utilizzano la nostalgia per mirare specificamente ai consumatori postmoderni. Questo approccio implica il riutilizzo di applicazioni o icone che richiamano il passato di un marchio o prodotto. I prodotti retrò sono moderni nelle funzionalità ma presentano un aspetto e una sensazione vecchia (retro). Il retro marketing può essere suddiviso in tre categorie principali: la riproduzione di oggetti belli del passato (repro), la combinazione di vecchio e nuovo in modo diverso da repro (retro), e l’evoluzione migliorata a partire dalla nostalgia (repro-retro o neo-nostalgia).
Il retro marketing si è affermato come un approccio significativo nel panorama del marketing contemporaneo. Basato sulla nostalgia, questo concetto offre alle aziende l’opportunità di connettersi con i consumatori attraverso esperienze del passato. La nostalgia è un’emozione potente che può influenzare positivamente le scelte di consumo e la fedeltà al brand. Il retro marketing, sfruttando la connessione emotiva dei consumatori con il passato, si presenta come una strategia efficace per stimolare la domanda e creare un legame duraturo tra il consumatore e il brand. In un’era in cui le esperienze del passato continuano a esercitare un fascino irresistibile, il retro marketing si configura come una risorsa preziosa nel panorama competitivo delle imprese.
APPROCCI RETRÒ UTILIZZATI NEL MARKETING
Chi è interessato alla storia sa che molte cose che sembrano nuove non lo sono realmente, ma sono rivisitate in modo diverso, in termini di tecnica o confezione. È possibile presentare nuove idee con vecchi confezionamenti, producendo differenze significative tra vecchio e nuovo. Il marketing rafforza l’innovazione attraverso il termine “retro”.
Brand consolidati spesso si rivolgono a studi di prodotti retrò, soprattutto in occasione dei loro anniversari. L’appeal nostalgico è utilizzato anche nelle strategie di messaggistica del marchio per differenziarsi o ottenere una posizione di successo. La produzione e la strategia di messaggistica nostalgica mirano a risvegliare il desiderio di tornare al passato, percepito come superiore al presente.
I consumatori postmoderni desiderano esperienze di consumo che offrano sensualità, passione e legame sociale. I marchi sfruttano sempre più il concetto di retrò per raggiungere i consumatori. Tuttavia, l’idea di utilizzare il passato non è una nuova tendenza.
Esistono importanti somiglianze tra nostalgia, patrimonio di marca e rinascita del marchio. I prodotti revival o retrò approfittano delle tendenze nostalgiche dei consumatori. Ad esempio, slogan e confezioni familiari richiamano il patrimonio di marca e evocano i giorni migliori dei consumatori sia in termini personali che sociali
Gli stili dei marchi retrò devono essere combinati con la tecnologia più recente per fornire un vantaggio competitivo. Pertanto, i marchi retrò dovrebbero essere nel senso di “vecchio stile, nuova presentazione”, armonizzando i bei vecchi tempi con i tempi contemporanei.
Oggi, molte aziende nel settore dei beni di consumo si affidano alla nostalgia per aumentare le vendite di prodotti. Si osserva un aumento del rilancio di prodotti nostalgici sul mercato. Un esempio è la riproposizione della Volkswagen Maggiolino o la riunione di film classici nei vecchi cinema. I dati delle revisioni di mercato mostrano che tali iniziative, quando indirizzate a un segmento nostalgico, hanno buone probabilità di successo (Shields e Johnson, 2016: 359).
Nelle attività promozionali che coinvolgono attivamente la nostalgia, si utilizzano elementi come nome del marchio, scrittura del marchio, logo, pubblicità, rinforzo con eventi mitici o prodotti nei messaggi pubblicitari, immagini indimenticabili del passato, musica o confezionamento che lasciano l’impressione di radici, tradizioni, credenze o fama che riflettono la cultura passata. Questo approccio cerca di incanalare nella mente dei consumatori l’immagine radicata del prodotto.
Nel caso della nostalgia storica, i dettagli necessari per stimolare l’immaginazione vengono forniti attraverso la descrizione. Gli annunci che fanno uso della nostalgia storica raccontano storie sui marchi, beni di consumo e stili di prodotto che mirano a creare empatia con il passato. La partecipazione rappresentativa in un periodo storico può generare convinzioni positive sulla rilevanza personale del prodotto.